Während der stationäre Handel vielerorts weiter mit Besucherschwund und sinkenden Umsätzen, bei parallel dazu steigenden Ladenmieten, zu kämpfen hat, floriert in Deutschland die E-Commerce-Branche. Mehr als 71.000 Online-Shops unterschiedlicher Größe gibt es in der Bundesrepublik mittlerweile branchenübergreifend. Sie alle möchten verkaufen, aber nicht alle werden gefunden – und noch weniger liefern in der Praxis eine Optimal-Performance.
Der Status Quo des E-Commerce in Deutschland
Zwar verkaufen die meisten Online-Shops in Deutschland tatsächlich rein digital, ohne angeschlossenes Ladengeschäft, trotzdem zeigen sich geografische Unterschiede. Sowohl Hamburg als auch Berlin besitzen gemessen an ihrer Einwohnerzahl die höchste Webshop-Dichte, rein zahlenmäßig ist Berlin mit deutlich mehr als 4.200 Webshops auch die E-Commerce-Hauptstadt der Bundesrepublik. Nordrhein-Westfalen führt die Liste indes unter den Bundesländern an.
Die konsequente Verbreitung zeigt sich an den rund 68 Millionen Menschen, die in Deutschland im Jahr 2025 nach aktuellen Prognosen mindestens eine Online-Bestellung tätigen werden. Der Markt generierte laut dem Handelsverband Deutschland zuletzt Brutto-Umsätze von mehr als 85 Milliarden Euro.
Während die Branche in ihrer Ganzheit also auch nach den Pandemiejahren weiter boomt, trifft das längst nicht auf jeden einzelnen Webshop zu. Selbst die Shops, die gut laufen, haben oftmals noch Verbesserungspotenzial. Das zu entschlüsseln ist schon deshalb notwendig, weil die Zahl der Wettbewerber konsequent zunimmt – und diese im Internet eben nur wenige Mausklicks und keine großen Mühen entfernt sind. Die Performance von Online-Shops fristet im Zuge dessen noch zu oft ein stiefmütterliches Dasein – da könnten Shopbetreiber bei künftigen Verbesserungen ansetzen.
Bei der Performance offenbaren sich zwei Seiten einer Medaille
Hinsichtlich der Performance eines Webshops ist zunächst einmal zu differenzieren: Einerseits wäre da die rein technische Performance. Dort rücken Kennzahlen wie die Konvertierungsrate zwischen Besuchern und Käufern in den Fokus, ebenso wie beispielsweise Ladezeiten und die mobile-friendly Ausrichtung eines Shops.
Auf der Gegenseite steht die rein wirtschaftliche Performance. Selbst die beste technische Optimierung bringt zunächst nur wenig, wenn es an Besuchern und Sichtbarkeit fehlt. Beides ist offenkundig notwendig, um die Umsätze ebenso wie im zweiten Schritt den Gewinn und Warendurchlauf zu steigern. Beide Seiten der Performance-Medaille haben gemeinsam, dass sie ganzheitlich betrachtet gehören und zugleich sowohl kleine wie große, alteingesessene und neue Online-Shops betreffen.
Webshops benötigen Präsenz und Sichtbarkeit in den Suchmaschinen
Rund neun von zehn Kaufentscheidungen beginnen in Suchmaschinen. Das ist insofern nicht verwunderlich, weil Nutzer von Suchmaschinen bereits eine eigenständige, aktive Handlung ausüben – sie suchen also nach einem bestimmten Produkt, einer Marke oder benötigen Kaufempfehlungen und Inspiration. Rein verkaufspsychologisch ist das wichtig: Findet direkt zu Beginn eine aktive Handlung der potenziellen Käufer statt, gelingt es Shopbetreibern später einfacher diese zu konvertieren, also Umsatz zu generieren.
Agenturen für Webshops wie die Suchhelden haben sich die Sichtbarkeit von Händlern im Internet zum Beruf gemacht. Sie setzen dafür dort an, wo die meisten Shopbetreiber automatisch den Großteil ihrer Kundenakquise leisten – nämlich in den Suchmaschinen. Die Positionierung in den Suchmaschinen ist, unabhängig vom eingegebenen Suchbegriff, nämlich kein Produkt des Zufalls. Über Marketing-Strategien und -Instrumente wie der Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO) lassen sich Webseiten durch verschiedene Maßnahmen gezielt nach oben bewegen. Wichtig ist das deshalb, weil eine möglichst prominente Positionierung automatisch in mehr Klicks resultiert.
Die Suchmaschinenoptimierung setzt dabei an mehreren Baustellen an:
– eine Markt- und Zielgruppenrecherche verrät, mit welchen Keywörtern/Suchbegriffen potenzielle Käufer suchen
– hochwertige Inhalte signalisieren den Algorithmen der Suchmaschinen, dass diese Nutzer in dem Webshop fündig werden
– eine klare Struktur der Webseite verbessert die Nutzererfahrung im Shop ebenso wie die Positionierung in den Suchmaschinen
– über Links von anderen Seiten wird gezielt die Autorität und Sichtbarkeit des Webshops optimiert
– technische Optimierungen verbessern die Performance des Webshops weiter
Im Detail ist die Vorgehensweise natürlich weitaus komplexer, prinzipiell kommen bei einer Marketing-Kampagne für eine gezielte Performance-Steigerung aber viele verwandte Mechanismen aus der Offline-Welt zum Einsatz. Der Markt, die Zielgruppe und Wettbewerber werden analysiert, das digitale Ladengeschäft auf Vordermann gebracht und die technische Optimierung könnte das sein, was im Offline-Handel einer Renovierung und Modernisierung des Ladengeschäfts gleichkommt.
Händler profitieren bei der Suchmaschinenoptimierung vielfach
Kein einziger bekannter und führender Online-Shop wird gänzlich auf die Suchmaschinenoptimierung verzichtet haben. Im Gegenteil sogar, meist ist die gesteigerte Sichtbarkeit bei Google und Co. der Grund, warum der jeweilige Webshop überhaupt erst führend in seiner Branche oder marktübergreifend wurde. Unter Händlern ist SEO als Marketing-Instrument auch deshalb so populär, weil es für diese mehrere Vorteile generiert. Dafür lassen sich in der Praxis unterschiedliche Beispiele finden.
Qualitativ hochwertige Inhalte, zum Beispiel Texte für Kategorie- und Markenseiten oder Produktbeschreibungen, steigern SEO-optimiert die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Gleichermaßen sind die Texte eine Art digitaler Verkäufer, der rund um die Uhr und selbst an Wochenenden arbeitet. Ganz egal, wann ein Nutzer in dem Webshop landet, er wird durch die Texte immer beraten – ohne Wartezeiten und ohne in ein stationäres Ladengeschäft gehen und dort einen Termin vereinbaren zu müssen.
Parallel dazu können Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung zu einer verbesserten Konvertierungsrate führen. In einem ersten Schritt würden durch die verbesserte Sichtbarkeit in Suchmaschinen also mehr Besucher in dem Webshop landen, in einem zweiten Schritt würden relativ bemessen mehr Besucher zu Käufern konvertieren. All das ist im Internet bei einem Online-Shop zudem dauerhaft überprüfbar. Shopbetreiber und Händler wissen jederzeit, wie viele Besucher sie durch die Suchmaschinen gewinnen und wie sich diese später auf der Webseite verhalten. Das schafft einerseits Überprüfbarkeit und Transparenz, andererseits lässt sich damit die Arbeit der beauftragten Agentur und deren Experten besser nachvollziehen.
Technische Standards für Endverbraucher und Shopbetreiber
Das technische Grundgerüst eines Webshops spielt ebenfalls aus zweierlei Gründen eine Schlüsselrolle. Einerseits gewährleistet es eine positive User-Experience ebenso wie einen seriösen Auftritt. Andererseits achten die Algorithmen von Google und Co. bereits seit mehreren Jahren verstärkt auf eine solide, nachhaltig optimierte technische Aufstellung.
Händler beziehungsweise von denen beauftragte Experten setzen für die technische Optimierung und nachhaltige Performancesteigerungen an verschiedenen Stellen an. Zunächst ist sicherzustellen, dass der Webshop auf mobilen Endgeräten genauso einwandfrei wie am Desktop oder Laptop dargestellt wird. Mittlerweile kauft der Großteil der Deutschen nämlich am Smartphone oder Tablet. Responsive-Designs, datensparende Komprimierungen und eine Daumen-freundliche Navigation sind dort das Mittel der Wahl.
Parallel dazu ist die Ladegeschwindigkeit des Webshops zu optimieren. Der lädt am besten so schnell wie möglich, denn niemand mag Wartezeiten, insbesondere nicht in Kombination mit High-Speed-Internetanschlüssen. Bildkomprimierungen und Technologien wie Lazy Loading, ein intelligentes Caching und eine solide Server-Infrastruktur verbessern die Ladezeiten dauerhaft. Agenturen, die mit der Suchmaschinenoptimierung beauftragt werden, setzen an diesen und weiteren Schrauben an. Die schnelleren Ladezeiten nehmen erneut sowohl die Endverbraucher als auch die digitalen Augen der Suchmaschinen positiv wahr.
Technische SEO-Optimierungen führen zu einer gesteigerten Performance
Speziell im technischen SEO kommen noch Optimierungsmaßnahmen wie eine saubere und kommunikative URL-Struktur und optimierte Meta-Tags zum Einsatz. Indexierungen und der Ausschluss von doppelten Inhalten, die Bereinigung von 404-Fehlern und eine verständliche Seitenstruktur sind ebenso Hilfsmittel, die die Positionierung des Webshops verbessern.
Einige Maßnahmen, zum Beispiel für den Checkout oder Call-to-Action-Elemente, sollten auf den Prüfstand gestellt werden. Hierfür bieten sich sogenannte A-/B-Testings an. Dabei wird jeweils eine Variante A live-geschaltet, anschließend eine Variante B. Die Ergebnisse beider werden dann unter möglichst identischen Bedingungen miteinander verglichen, um die jeweils bessere Lösung zu finden. Selbst bei etablierten und großen Online-Shops zeigen sich da oftmals noch Optimierungspotenziale, die bisher noch nicht entschlüsselt wurden.
